[중고등자료] 10대에게 성공적으로 접근하는 방법

10대에게 성공적으로 접근하는 방법




그러면 전 세계 젊은이에게 접근하는 방법에 있어서 성공으로 가는 12단계를 살펴보자. 이제 당신은 이 지식을 당신의 브랜드가 지닌 여러 가지 특징에 연결시켜야 한다. 일을 진행해 나가는 동안 연구는 계속 필요하다. 그러나 이 연구는 당신의 필요를 위한 매우 상세하고 효과적인 연구가 될 수 있다. 우선 예비단계를 따라가며 준비해 보자.

제1단계: 꿈
꿈을 가지고 시작하라. 궁극적인 가능성이라는 면에서 당신 브랜드에 대한 꿈을 꿀 필요가 있다. 마음속에 적절한 목표를 가지고 있어야만 실행가능한 전략을 개발할 수 있기 때문이다.

제2단계: 현실점검
철저한 현실점검을 실시하라. 이 꿈을 성취하는데 필연적인 희생과 장애는 무엇인가? 어떻게 하면 이 꿈을 현실적으로 수정하여 성취가능한 목표가 되도록 할 수 있는가?

제3단계: 분석
이것은 가장 중요한 단계이다. 자사 브랜드의 강점과 약점을 측정하라. 우리 브랜드의 경쟁 우위가 있다면 그것은 무엇인지, 우리의 가장 강력한 경쟁자는 어떤 브랜드들이며, 그 이유는 무엇인지, 우리 브랜드의 가격은 경쟁력이 있는지, 우리 제품은 얼마나 성공적이며 약속한 바대로 효과를 발휘하고 있는지 등을 살펴라. 당신은 궁극적으로 소비자의 손길이 당신 브랜드로 향하도록 만드는 경쟁우위를 가져야 한다.

제4단계: 연구
여러 매장에서 경쟁사 제품과 함께 당신의 제품을 사서 사용해 보도록 하라. 단지 판매량만 보아서는 안 된다. 청바지를 입어 보고, 신발을 신고 달려 보고, 사탕을 먹어 보고, 면도날로 면도해 보라. 브랜드의 장점을 이해하는 가장 확실한 방법은 그 제품을 지속적으로 사용하거나, 많이 사용하는 사람들에게 물어보는 것이다.

제5단계: 조직
당신 스스로 학습에 몰두해야 한다. 회의실을 하나 빌려서 경쟁사들의 광고, 포장, 타깃의 사진, 사용 중인 제품의 사진 등으로 사방 벽을 도배하라. 그런데 만일 당신의 계획이 국제적인 것이라면 입력 사항도 국제적인 것이 되어야 한다. 예를 들면, 중국에 있는 경쟁자는 누구인가, 그들의 포장과 광고는 어떠한가 등이다.

제6단계: 첫 번째 예상 고객의 윤곽을 잡아라
전 세계의 예상 사용자에 대한 개요와 그림을 몇 가지로 개발하라. 이들을 경쟁사 제품과 대조해 보라. 그들은 어느 세분 집단에 속하는가, 당신의 브랜드는 그들에게 지금 무엇을 의미하며, 내일은 무엇을 의미할 수 있을 것인가?

제7단계: 큰 그림을 그려라
어떤 국가들을 타깃으로 삼고 싶은가? 당신의 타깃 및 브랜드 포지셔닝 시장에 있는 인구는 각각 얼마나 되는가? 당신의 브랜드가 이미 강력하게 자리잡고 있는 시장과 아직 약한 시장, 그리고 당신의 브랜드가 새로이 등장한 시장과 이제 막 들어간 시장 사이의 차이는 무엇인가?

제8단계: 당신의 자산을 사다리로 그려보라
사다리를 따라 당신의 브랜드 속성, 효능 및 가치를 배열하는 방법은 소비자의 생각을 알아내는데 유용하다. 물리적 속성에서 시작하라. 만일 당신의 브랜드가 코카콜라라면 물리적인 속성은 차갑고, 수분이 있으며, 짙은 갈색이라는 점이다. 다음으로, 당신 브랜드의 기능적 효능을 말하라. 이것은 갈증해소, 수분공급, 허기충족, 에너지 공급 등이 될 수 있다. 그 후에는 정서적 효능이라는 풍부한 영역이 있다. 코카콜라는 신선함을 제공하고, 사교모임에 대한 생각을 멈추게 해 준다. 마지막으로, 당신 브랜드가 제공하는 궁극적 가치를 이야기하라. 코카콜라는 원기를 회복시켜준다. 중요한 것은 당신 브랜드에 가장 적절하면서도 브랜드가 당신의 타깃고객에게 강력한 잠재적 매력을 지닐 수 있는 아이디어를 선택해 내는 것이다

제9단계: 전세계적 공통 요소의 렌즈를 통해 당신의 브랜드를 평가하라 - 자신의 운명 창조
당신의 양쪽 뇌를 사용하라. 이성을 지배하는 왼쪽 뇌와 창의성을 지배하는 오른쪽 뇌를 활용하라. 이렇게 자문해 보라. 만일 우리 브랜드가 코카콜라처럼 원기 회복을 상징한다면 이것을 희망이나 독립성에 연결된 마케팅 및 커뮤니케이션 프로그램과 연결할 수 있는 방법은 무엇인가? 희망, 흥분, 스포츠, 또는 오락의 영역에서 무엇을 할 수 있는가? 기회는 당신의 상상력만큼이나 무궁무진하다.

제10단계: 타깃을 정확히 겨냥하라
당신의 제품을 효능과 브랜드 개성이라는 관점에서 생각하라.

제11단계: 구별요소 측정
타깃고객에게 접근할 때 특정 세분 시장이나 지역에 걸림돌이 될 만한 것이 무엇인지 자문해 보라.

제12단계: 진실하라, 그리고 존중하라
세계 청소년들을 생각하는 가장 좋은 방법은 35세의 머리에 15세의 몸을 하고서 정확하고 현실적인 판단력을 지니는 것이다. 당신의 메시지가 10대로 내려간 수준이거나, 이들을 어린아이 취급하거나, 교묘한 말로 꾄다면 당연히 실패하게 될 것이다.

당신을 창의력이 뛰어난 간부라고 가정해 보자. 당신은 이제 막 새로운 고객과 계약을 맺고 거래를 시작하게 되었다. 어디에서부터 시작하겠는가? 우선 알아두어야 할 몇 가지 중요한 점이 있다. D'Arcy에서 실시한 '새로운 세계의 10대 연구'의 제1단계에서 우리는 26개국 6,400명의 10대들에게 그들의 나이 또래에게 가장 호소력 있는 광고는 어떤 종류인지 질문하였다. 어떤 면에서 이것은 이 세대가 당신에게 주는 조언이다. 이 호소력 있는 광고 타입 상위 10가지는 다음과 같다.

- 나를 웃게 한다.
- 재미있다.
- 인기 있는 음악을 사용한다.
- 사실적이다.
- 젊은 배우(남자와 여자)를 쓴다.
- 현대적인 색채와 그래픽을 사용한다.
- 특별효과를 사용한다.
- 제품을 사용하는 모습을 보여준다.
- 재미있는 이야기를 한다.
- 그 회사가 세심하게 신경 쓴다는 점을 보여준다.

만일 당신이 이 책에서 소개한 마케터들의 창의적인 방법과 10대를 겨냥한 다른 성공적 브랜드 광고를 검토해 본다면 그런 광고들이 위의 요소 가운데 적어도 반, 때로는 모두를 담고 있다는 사실을 알게 될 것이다. 효과적인 여러 가지 요소를 활용하여 효과를 극대화하는 것은 상식이다. 그렇지만 창의성의 영역에서는 결코 정해진 공식이 없다. 단지 중요한 원칙과 통찰력을 당신의 머릿속에 집어넣을 뿐, 그것이 어디서 왔는지는 잊어버려야 한다. 그리고 나서 완전히 새롭고 신선한 아이디어가 되어 다시 나오도록 만들어야 한다. 이것이야말로 마케팅의 진정한 매력이다.